Popstars als Marke: identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und -vermarktung. Innovatives Markenmanagement

Der digitale Paradigmenwechsel erodiert zunehmend das tradierte Geschäftsmodell der Musikindustrie in Form der Produktion und Vermarktung von physischen Tonträgern. Dennoch wird heute mehr Musik konsumiert als je zuvor, wobei sich das Rezeptions- und Konsumverhalten zunehmend vom physischen Tonträger löst und crossmedial auffächert: Millionen Konsumenten tauschen über P2P-Netzwerke ihre Lieblingsmusik, laden sich Klingeltöne auf ihr Mobiltelefon oder Musikvideos auf ihren iPod. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche Erlös- und Geschäftsmodelle für die Musikindustrie zukunftsfähig und welche strategischen Neuorientierungen erforderlich sind.

Marcel Engh definiert den Popstar als Marke, wobei das identitätsorientierte Markenverständnis einen holistischen und verhaltenswissenschaftlich fundierten Forschungsfokus auf den Prozess der Künstlerentwicklung und -vermarktung bewirkt. In einem theoriegeleitet-explorativen Forschungsdesign überträgt er Erkenntnisse der modernen Markenführung auf die musikwirtschaftliche Problemstellung und zeigt neue Ansätze der Marktbearbeitung auf.