Online-Marktforschung: Eine Positionsbestimmung im Methodenkanon der Marktforschung unter Einsatz eines webbasierten Analytic Hierarchy Process (webAHP)

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Springer-Verlag, 11.12.2013 - 332 Seiten
Einsatzmöglichkeiten und Leistungsfahigkeit von Online-Marktforschung sind in den letzten Jahren in Wissenschaft und Praxis zunehmend thematisiert worden. Holger Lütters legt dazu eine zusammenfassende kritische Betrachtung aus dem Blickwinkel der Wissenschaft vor. Der Autor kennzeichnet im theoretischen Teil seiner Arbeit zunächst wesentliche Entwicklungsstufen der Online-Marktforschung und grenzt diese Forschungsmethode gleichzeitig von "klassischen" Erhebungsmethoden der Marktforschung ab. Anschlie ßend wendet er sich den Formen der Web-Befragung als zentrale Anwendung der Online-Marktforschung zu, wobei unter anderem Probleme bei der Definition von Grundgesamtheiten sowie der Stichprobenziehung (insbesondere das Problem der Selbstselektion der Teilnehmer an derartigen Untersuchungen) beleuchtet werden. Vor dem Hintergrund der bekannten Gütekriterien der Marktforschung (Reliabilität und Validität) arbeitet Herr Lütters heraus, dass die Zweckmäßigkeit des Einsatzes von Online-Erhebungen natürlich von Zielsetzungen und Anforderungen an die jeweilige Untersuchung abhängt, wobei einerseits Qualitäts-, auf der anderen Seite aber auch Kosten-und Zeitaspekte bei der Abwägung von Vor-und Nachteilen einzel ner Erhebungsformen eine wichtige Rolle spielen. Diese Gesichtspunkte werden in der vorliegenden Arbeit umfassend und kritisch reflektiert. Um die theoretisch abgeleiteten Einsichten mit der Praxis zu konfrontieren, stellt Herr Lütters anschließend die Ergebnisse einer eigenen empirischen Untersuchung vor.
 

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Inhalt

Inhaltsverzeichnis
2
Gesamtübersicht der Vorgehensweise
4
Formen computergestützter Befragungen
9
Entwicklung der MarketingKommunikation
11
Übersicht InternetDienste
13
Mediatypologie nach HoffmannNovak
14
Entwicklung der Internetnutzerschaft in Deutschland und Europa
15
Intensität der Internetnutzung
16
Kostenaufstellung der Incentivierungsformen im Panel
158
Selektionsraten bei der Bearbeitung eines OnlineFragebogens
167
Respondententypologie in der OnlineMarktforschung
168
NonResponse bei WebBefragungen
169
Gütekriterien der OnlineMarktforschung
170
Reliabilität und Validität
176
Kosten der OnlineMarktforschung
177
Marktübersicht OnlineMarktforschungsunternehmen USA
180

InternetNutzerstrukturen in Europa
17
Integration externer Dienstleistungen in den Marktforschungsprozess
22
Begriffsabgrenzung der OnlineMarktforschung
23
Entwicklung der Befragungsformen in der Marktforschung
25
OnlineMarktforschungsprojekte in den USA
26
Akteure auf dem Markt der OnlineMarktforschung
27
Anspruchsgruppen der OnlineMarktforschung
28
The Core Rules of Netiquette
29
Charakteristika von Internet Intranet und Extranet
32
ClientServerKommunikation
33
SingleUsevs MultipleUseServer
34
Schnittstellen der MenschMaschineInteraktion
35
Stimulus und Response in der reaktiven Datenerhebung
39
Analoger und digitaler Hypertext
41
Entwicklung von Hardware und Softwareplattformen
49
Internetbasierte Datenerhebungsverfahren Reaktive Verfahren
53
OnlineErhebungsinstrumente nach InternetDiensten
54
Varianten der EMail zur OnlineBefragung
56
Rücklaufquoten EMail vs Postversand
60
Typologie der Webbefragung
68
Beispiel Spaßbefragung CNN guickvote
69
Bannerwerbung zur Teilnahme an OnlineBefragung
71
Automatisierte EMail im Schneeballsystem
72
Beispiel Popup on exit
74
Prozessbetrachtung OnlinePanel
82
Stufen zum Aufbau eines WWWrepräsentativen Panels
86
DropOutVerlauf bei OfflineRekrutierung für OnlineErhebung
87
Lebenszyklusbetrachtung der Methoden der Online Marktforschung
94
Nichtreaktive Datenerhebung im Internet
95
Internetbasierte Datenerhebungsverfahren Nichtreaktive Verfahren
96
Beispiel LogfileDatei
106
1 10
109
metrixlabPanel Säulen der permanenten Datenerhebung 1 13
113
Gestaltungsvariablen der OnlineMarktforschung
115
Antwortkategorien im OnlineInterview StandardHTML 1 16
116
Beispiel Magnitudenskalierung auf Basis von FlashTechnologie
117
Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung der OnlineBefragung
123
Repräsentativitätsproblematik
124
Bevölkerungsrepräsentative OnlineStichproben
125
Werbeformen im WorldWideWeb
135
Datenvergleich USCensusvs Panelpopulation
138
Anonymitätsproblematik
141
Prozessbetrachtung OnlineMarktforschung
145
Versuchsplan Varianten der Incentivierung im Panel
155
Kostenvergleich nach fixen und variablen Kosten
184
Kostenvergleich bei steigender Probandenzahl
185
Vergleich der OnlineErhebung vs klassische Erhebungsverfahren
187
Vergleich der Datenerhebungsformen in der Feldphase
189
Empfehlungen zur Gestaltung von OnlineMarktforschungsprojekten
197
Positionsbestimmung der Online
199
Vorteile des Analytic Hierarchy Process
203
Ablauf bei Anwendung des AHP
204
Modell des webAHP
205
Mitarbeiter in Unternehmen der deutschen Marktforschung
206
Skalenumsetzung im webAHP 21 1
211
Logik der Konsistenzprüfung des AHP
214
Berechnung Konsistenzindex CI
215
Zufallsindex RC
216
Zufallsindex in überarbeiteter Fassung
217
Aggregation des AHPModells zum Vektor der Methodenpräferenz
223
webAHP
230
Abbildung
236
ClientServerBetrieb im webAHP
239
Vorgehensweise bei der Stichprobenbildung
241
Zeitlicher Responseverlauf im WebAHP
243
Selektionsraten des webAHP im Modell von Theobald
244
webAHPModell in WebHIPRE
249
Ergebnisse der empirischen Erhebung webAHP
250
Gesamtauswertung webAHP
252
Methodenpräferenz Selbstauskunft vs Ermittlung im webAHP
254
Gesamtscore der Alternativen nach 1 Ebene
256
Gesamtscore nach Alternativen normalisiert
257
Dimension Qualität Repräsentativität vs Güte der Daten
258
Dimension Kosten Variable Kosten vs Fixkosten
259
Sensitivitätsanalysen 1 Hierarchieebene Überblick
260
Sensitivitätsanalyse Faktor Qualität
261
Sensitivitätsanalyse Faktor Kosten
262
Sensitivitätsanalyse Faktor Zeit
263
Auswertung 2 Ebene nach Alternativen
264
Sensitivitätsanalyse Faktor Güte der Daten
265
Sensitivitätsanalyse Faktor Repräsentativität
266
Sensitivitätsanalyse Faktor Fixkosten
267
Parallele Auswertung auf Ebene der Subgruppe und tTest auf Unabhängigkeit
270
Qualität Kosten und Zeit nach expliziter Methodenpräferenz
272
Güte der Daten vs Repräsentativität nach expliziter Methodenpräferenz
273
Zusammenfassung der Ergebnisse und Diskussion
279
Fazit 297
296
Urheberrecht

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Über den Autor (2013)

Dr. Holger Lütters war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing der Freien Universität Berlin an den Lehrstühlen von Prof. Dr. Günther Haedrich und Prof. Dr. Alfred Kuß. Zur Zeit arbeitet er als Consultant im Marketing-Bereich.

Bibliografische Informationen