Online-Marktforschung: Eine Positionsbestimmung im Methodenkanon der Marktforschung unter Einsatz eines webbasierten Analytic Hierarchy Process (webAHP)

Einsatzmöglichkeiten und Leistungsfahigkeit von Online-Marktforschung sind in den letzten Jahren in Wissenschaft und Praxis zunehmend thematisiert worden. Holger Lütters legt dazu eine zusammenfassende kritische Betrachtung aus dem Blickwinkel der Wissenschaft vor. Der Autor kennzeichnet im theoretischen Teil seiner Arbeit zunächst wesentliche Entwicklungsstufen der Online-Marktforschung und grenzt diese Forschungsmethode gleichzeitig von "klassischen" Erhebungsmethoden der Marktforschung ab. Anschlie ßend wendet er sich den Formen der Web-Befragung als zentrale Anwendung der Online-Marktforschung zu, wobei unter anderem Probleme bei der Definition von Grundgesamtheiten sowie der Stichprobenziehung (insbesondere das Problem der Selbstselektion der Teilnehmer an derartigen Untersuchungen) beleuchtet werden. Vor dem Hintergrund der bekannten Gütekriterien der Marktforschung (Reliabilität und Validität) arbeitet Herr Lütters heraus, dass die Zweckmäßigkeit des Einsatzes von Online-Erhebungen natürlich von Zielsetzungen und Anforderungen an die jeweilige Untersuchung abhängt, wobei einerseits Qualitäts-, auf der anderen Seite aber auch Kosten-und Zeitaspekte bei der Abwägung von Vor-und Nachteilen einzel ner Erhebungsformen eine wichtige Rolle spielen. Diese Gesichtspunkte werden in der vorliegenden Arbeit umfassend und kritisch reflektiert. Um die theoretisch abgeleiteten Einsichten mit der Praxis zu konfrontieren, stellt Herr Lütters anschließend die Ergebnisse einer eigenen empirischen Untersuchung vor.