Der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument

Inhaltsangabe: Einleitung: Der Geschäftsbericht als Visitenkarte bzw. als Sprachrohr einer Unternehmung gegenüber den unterschiedlichsten Zielgruppen soll in dieser Arbeit auf seinen möglichen Einsatz als Marketing-Instrument näher untersucht werden. Seine Funktionen und Ziele und die sich daraus ergebenden Chancen und Möglichkeiten werden dargestellt und erläutert. Auch die Anforderungen, die aus einem möglichen Einsatz als Marketing-Instrument resultieren, werden aufgeführt. Nicht untersucht wird in dieser Arbeit der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument unter dem Aspekt der Bilanzschönfärberei. Der Versuch, mit falschen Zahlen einen Eindruck zu vermitteln, der nicht der Realität entspricht, wird nicht berücksichtigt, da in diesen Fällen der gesetzliche Rahmen in der Regel (i.d.R.) überschritten wird. In Kapitel 2 werden zunächst die Grundlagen des Geschäftsberichtes dargelegt. Seine Geschichte, die wesentlichen Bestandteile sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen werden behandelt. Anschließend wird in Kapitel 3 die Verbindung zwischen Marketing und dem Geschäftsbericht hergestellt. Der Report wird in den Marketing-Mix eingeordnet und als Instrument der Kommunikationspolitik, und hier insbesondere als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit, näher gewürdigt. Kapitel 4 geht auf Basis des Stakeholder-Ansatzes auf die unterschiedlichen Zielgruppen des Geschäftsberichtes ein. Zunächst wird der Stakeholder-Ansatz und die verschiedenen Interessen und Ziele der einzelnen Anspruchsgruppen dargelegt. Hieraus werden dann die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse, die ein Geschäftsbericht berücksichtigen sollte, abgeleitet. Auch die verschiedenen Funktionen, die der Report bei den unterschiedlichen Stakeholdern wahrnimmt, werden beleuchtet. In Kapitel 5 wird eine ausgesuchte Gruppe von Stakeholdern näher behandelt. Investor Relations als die Gestaltung der Beziehung zwischen einer Unternehmung und ihren Aktionären und Investoren werden vorgestellt und erläutert. Der Ein